创业指导：在一周内摸清一个行业

[中国童装网]如何在一周内摸清一个行业?这是个非常非常好的问题。这个问题的核心是是否可能在很短的时间(一周)内摸清一个陌生行业?
先摆答案：一周内足够一个门外汉摸清一个陌生领域，而且这种能力是可以通过训练得到的。以下将从职业咨询师的角度和创业者的角度进行解答。
　　一、 定义：何为“摸清一个陌生行业”?
　　“摸清一个陌生领域”，并不等于了解一个领域的方方面面，而是选定目标锁定范围后进行的高效调研。
　　一个行业里的所有人，都处于“盲人摸象”的状态，所了解的都是一个行业的某些方面：有知道象鼻子形状的，有知道象腿重量的，等等等等。即使有三五十年的时间，能了解一个行业方方面面的人是不存在的。问题中的“摸清一个陌生行业”如果指的是了解一个行业的方方面面，这个问题显然没有任何意义。
　　咨询业所谓的“摸清一个行业”，更多的是指这个行业的商业模式和商业环境，而并不是这个行业的全部。做咨询的人可能不知道象牙什么形状，不知道大象有没有尾巴，但咨询业并不关注这些。咨询业关注这头大象每天吃多少粮食，喝多少水，能走多远的路，以及前面的路是高山还是河流，明天的天气是晴天还是雨天。优衣酷近几年在中国大陆的成功离不开埃森哲的功劳，但埃森哲的那帮咨询师并不一定懂面料懂生产懂时尚。
　　二、职业咨询师如何“摸清一个行业”?
　　在事先决定好的调研范围合精度下，所需信息量是有限的
　　第一部分已经讲过，咨询业中“摸清一个行业”更多地在指搞懂这个行业的商业模式和商业环境。设定了调研范围和调研精度目标后，调研所需要的信息量并不是无限的。
　　了解一个行业的商业模式，要搞懂这个行业的顾客是谁?
　　为顾客创造了什么价值?
　　通过什么渠道提供这个价值的?
　　需要进行哪些投资?利润率有多少?
　　而商业环境方面，市场规模如何变化?
　　法律政策税收如何?成本和收益如何变化?
　　以上的这些内容，信息量有限且通过常规方法都可以查的到，这就为我们短时间内了解一个陌生行业提供了可能性。
　　合理运用benchmark企业，经一步减少所需信息量
　　我们还有一些方法对所需要调查的信息量进行进一步的缩小。最经常用的一种方法是对标杆企业(benchmark)进行分析。
　　标杆企业的各类数据水平都是该行业中最接近理想水平的，最能代表该行业的情况。比如研究中国互联网行业主要分析BAT三家就足够了，没必要分析所有的互联网公司。
　　围绕目标，运用框架分析，提高有效信息消化率
　　在信息量和调研时间一定的情况下，决定“能否摸清一个行业”的要素就只有一个，我称为“有效信息消化率”。
　　行业信息量把握度=有效信息消化率*时间
　　这里给大家介绍一种提高有效信息消化率的方法。我称之为“框架填空法”。具体做法是：先确定一个调查目标，然后将此目标分解为几个框架，然后将得到的框架继续分解，直到最终的框架内容变得很具体。
　　举个简单的例子，比如你为了调查大象每天能走多远的路，入手了一本讲大象的书。这本书里讲了关于大象的各种信息，但对你不一定都有用。你可以把你的目标问题分解成大象的速度和行走的时间两个问题。然后继续分解，速度可以跟大象腿的长度建立函数关系，行走时间可以跟大象每天摄入的食物量建立函数关系，这样你只用在书中查找大象腿的长度和每天的饮食量就行了。然后把这两个变量带入你之前分解的框架。
　　这种方法的核心是关注你的目标，并只注重与你的目标相关的信息。这种方法的优点是对信息检索和利用的高效，难点是如何建立好的分析框架，即思维方式。这一点从业经验会起很大的作用，我相信每个咨询师都有自己独特的分析框架。初学者可以多看比较优秀的行业报告或研究优秀咨询师的分析框架，最终形成自己的分析思维方式。
　　大量阅读，快速建立“行家”的思维方式
　　以上的方法讲的是对信息的检索和利用。除了信息外，了解一个陌生行业还有一个难点是行业思维的建立。这里给大家介绍一种大量阅读法：一次性看20本以上介绍该行业的书，并把注意力放在各种书中重复的部分。这样做的理由是，虽然对于一个行业每个人的看法都不同，但是核心的部分不会有太大差异，也就是说，核心思想在各种书中是重复的。专注与各本书中重复的部分进行理解，有助于迅速把握该行业的核心思想。
　　3. 一周内写成的行业报告，优秀与否关键在于逻辑思维能力。
　　前面已经讲过了，咨询师在熟悉一个陌生领域时收集的信息，并没有什么特殊的，很多数据普通人都唾手可得。但对数据和信息的分析和提炼则时最考验一个咨询师能力的地方。这里需要的能力是逻辑思维能力。
　　我认为逻辑思维能力分为两点，一“拆”一“合”：用MECE思维建立分析框架，将数据情报进行分类和有序化(拆);用因果逻辑找出逻辑关键点，将框架进行体系化(合)。
　　三、创业者如何一周“摸清”一个行业?
　　以快餐行业为例，希望对广大创业者有所借鉴。
　　1. 微观层面
　　对于快餐行业，有意义的最小单位是一个单店(比如北京阜成门麦当劳店)和一个单品(麦辣鸡腿堡)
　　看店看什么呢?看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。比如，月初麦当劳推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化?如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化?店门口修路呢?人力成本涨价带来了运营商的哪些变化?员工减少了吗?服务质量下降了吗?
　　当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些经常影响餐厅运营的因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而这，将直接影响最终的企业和市场层面。
　　单品同理。
　　2. 区域层面
　　打个比方，很多麦当劳开在中心商业区附近，那么这个城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流?又对麦当劳造成了什么影响?
　　这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌，是否会对麦当劳造成影响?
　　城市暴恐事件?
　　旅游城市的旅游季节 vs 非旅游城市的旅游季节?
　　商圈店 vs 社区店 vs 交通枢纽店?
　　今年夏天北京雨水特别多?
　　雾霾多?
　　当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时，你会发现更多的动态因素，而这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。
　　3. 市场层面
　　这里更多的是品牌自己的全国战略，以及竞争对手的全国战略。
　　比如，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目，得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的　应对措施，哪款产品起效了，哪款产品失败了，为什么?是产品没有讨好消费者，还是风头被盖过了，还是营销策略不对?企业的新战略是否起到效果?
　　还有一些市场上的突发事件，比如食品安全事件，比如反日情绪。他们对一个品牌的影响有多强?有多持久?企业以何种方式度过危机?是否有度过危机?
　　还有一块很重要的是，消费者的认知和选择是否发生变化?为什么?
　　于是，你观察一个行业比较久了，每个月都去市场中考察各种细节各种影响，从微观、到区域、到市场(宏观)，自下而上、再自上而下地全面审视一番，你就会发现，长期追踪给你带来的价值。
　　比如，2013年肯德基遭受多重打击，速成鸡、禽流感、冰块门，等等等等。这些事件，其实都是短期因素，但2013年集团每个月公布的同店销售数据来看，恢复很慢，下半年没毛事，还有比较给力的促销活动，可就是涨不回去。再回看麦当劳，负面事件虽然没有肯德基多，但依然也是疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却涨了，而且是从反日情绪和骨汤门的双重负面回弹。所以，到底是事件的短暂影响，还是因为事件打击了品牌形象，还是因为快餐行业的整体萎靡，还是因为运营思路问题，还是因为中式餐饮崛起分流，还是因为商业地产分流，还是因为……
　　最终，驱动一个行业变化的细节因素，到底是什么?在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了80%，甚至在某些方面超过了很多同业资深管理者。为什么你能超过他们?他们不像你一个行业外的人，当局者迷，他们的判断很多时候带着感情、带着偏见。而且，他们的身份也导致他们接触不到那么多竞争对手，对市场大环境的理解没有你全面、公正。
　　但你作为一个外行人，依然不能说100%了解一个行业。因为，你没有具体运营过哪怕一个店，你的信息源大部分是道听途说，都是“不论你信不信反正我是信了”的传言，你看到的东西，永远没有100%的confidence level，你永远在怀疑、推测、估计中度过，你最终，只能了解行业大方向、大趋势、以及风吹草动的变化原理，你始终不会管店，不会管区，不会做产品研发，不会做营销。这个世界，没有人能完全了解一个行业。
但是你却终于有你独特的价值了。
　　总结：
　　这里“引用”一下电影《寒战》里梁家辉作为警务处副处长被ICAC请喝茶说的台词，虽然用影视作品来说明问题是及其不严谨的，不过这段话还是很有意思的。
　　7天想摸清一个行业，一个人类为主形成的行业?
　　小朋友，你少跟我来这一套
　　我敢用性命来跟你打赌
　　隔壁就只有你的上司
　　基于一个片面的分析
　　没做过严密的逻辑推算
　　就请香港警队两位副处长回来问话
　　浪费他们的宝贵时间
　　是不是很兴奋啊
　　一手揪出幕后黑手，捣破警队大阴谋
　　是不是觉得很有本事
　　等你坐上我的位子
　　你自然就会心里有数
　　我的网络和人脉
　　多得连处长都佩服我
　　你以为
　　你们可以从我身上问出些什么来
　　你们假设两位副处长其中一个是鬼
　　要嘛就是刘sir侵吞赃款
　　要嘛就是我陷害他想升职
　　我在警队服务了三十年
　　认识了不少朋友，也得罪过不少人
　　不过这三十年，我学会了一件事
　　就是每一个机构
　　每一个部门、每一个岗位
　　都有自己的游戏规则
　　无论明也好暗也好
　　第一步，是把它学会
　　不过很多人还没走到这一步
　　就已经死了
　　知道为什么吗
　　自以为是
　　第二步
　　就是要在这个游戏里面
　　找出个线头来
　　学会如何不去犯规
　　懂得如何在线球里面玩
　　这样才能勉强保住性命
　　一个城市，可以没有廉政公署
　　还是可以没有警察呢
　　还有，你们两个还嫩，经验不足
　　要学会保护自己，别被人下了套
　　以上总结自知乎网友的回答。