中国婴童用品从“隐形冠军”到“产业新贵”

[中国童装网]为期一个多月的“寻找中国品牌之都婴童产业新锐”系列报道已于日前落下帷幕。

　　在寻找的过程中，我们欣喜地发现，晋江作为中国婴童用品的重要产区，已经形成了以婴儿纸尿裤、玩具、童装童鞋、儿童食品、箱包文具等为主的产业集群。特别值得一提的是，其中有相当一部分企业，他们以高度的专业化、创新力及服务理念成为婴童产业某一个细分领域的“隐形冠军”，试图通过走“小而精”的路线，从行业中迅速突围。而随着“晋江婴童产业文创园”的正式运营，这些“隐形冠军”将依托这个平台，整合优势资源，成长为晋江产业中的一股新生力量。

　　行业中潜藏诸多“隐形冠军”

　　从单一品类寻找品牌突破口

　　记者在为期一个月的采访报道中发现，晋江不少企业在国内婴童行业的某个细分品类中处于领先地位。

　　泉州嘉利儿童用品有限公司就是一个典型的例子。该公司目前是国内最大的儿童电动车出口企业之一，是全球五大儿童电动车企业之一；同时也是全球拥有最多名车授权的儿童电动车制造商。其研发的款式达到100多种，在童车电动车领域拥有较高话语权。

　　该公司董事长许清海介绍道，在这之前，嘉利主要以贴牌代加工为主，生产的玩具品类多而杂，缺乏自主研发能力。2008年金融危机之后，逐步将其他品类砍掉，独留下儿童电动车。在许清海看来，玩具这个行业品类多，进入的门槛比较高，一个企业很难什么品类的玩具都做。在这种情况下，既要做品牌又要做影响力，就只有专注与专业。

　　无独有偶，此种现象在婴童服装领域也逐渐凸显。贝斯兰琪婴幼儿用品商贸有限公司将产品锁定在0-3个月的新生儿衣物上，并首创无菌概念，产品在北京婴童展一推出便引来各方关注。此种切割定位的方式，为贝斯兰琪赢得了中国新生儿无菌衣物第一品牌。

　　像嘉利、贝斯兰琪专注于婴童产业某个细分领域，从而取得该领域的市场话语权的企业，在晋江婴童行业比比皆是。诸如嘉年华的抱抱熊品牌目前是国内婴儿背带的销售冠军；力利的惯性工程车是国内性价比最高的工程车品牌；呼噜宝贝纸尿裤的“骑马裤”在行业销量处于领军地位；还有深港的电子琴、万安的儿童敲琴等等。

　　另外，还有不少企业正专注于婴儿枕头、床垫、洗涤用品等产品的研究与开发，或许在不久的将来，他们也即将成为该行业的领头羊。

　　从单一品类寻找品牌突破口

　　有别于其他产业做大做强的理念，缘何不少晋江婴童企业选择走“小而精”的道路？事实上，受访中不少企业坦言，“小而精”一定是婴童产业发展的必然趋势，在婴童行业逐渐成熟的大背景下，机会越来越少，只有深挖品类才有利润可言。

　　力利玩具20多年来对于惯性工程车与DIY手工串珠的专注就是最好的证明。一款惯性工程车的开发费用大致在40万到50万不等，力利目前拥有40多款产品，并且每年都会有四到五款新品的开发与投产。假如有一个品牌要进入这个玩具领域，一开始就需要投入两三千万元的模具成本，这还不算后续的新增款式及其他费用。

　　“在成本规模下，这就是惯性工程车的高门槛，也就是竞争力。”力利玩具董事长许宾宾说。

　　在产品定价上，力利的惯性工程车分为年度新款、经典款及普通款。年度新款在当年的售价要比同类产品高出两三块钱，这部分多出的利润用于反哺研发成本投入，到了第二年这个产品的售价仍保持不变，利润空间相比同类产品就会大。如此循环下去，该类产品的定价权及市场新产品的利润几乎被力利所控制。

　　许宾宾表示，对于一个产能与资金有限的企业来说，把焦点放在一个品类上，比较容易突围。另外，在人工成本居高不下的现状、原材料成本不断上升的大环境下，专注一个产品的工序开发与生产，可以通过日常的经验积累，实现生产过程的精益管理，从而生产出高性价比的产品。

　　类似许宾宾看法的企业负责人不在少数。对于这些企业来说，他们的目标很明确，从单一品类寻求品牌的突破口，然后再深耕渠道与服务，向生产要效益，向渠道要利润空间。然而，也有另外一些企业，试图通过单品类品牌的影响力，向其他相近品类拓展或者整合其他成熟的品类为自己所用。

　　有上述做法的企业也有不少。目前，嘉利正在积极筹划借助“快乐年华”的品牌影响力和渠道资源，将代理的国外知名婴童产品迅速扩展到终端。嘉年华则在抱抱熊原有渠道上进行妈妈包、婴儿防走失书包的开发与推广。

　　创意与品质齐头并进

　　婴童产业被誉为20年内最有发展潜质的行业，机遇面前挑战不断升温。一个单品类的行业冠军不是一夜之间的一蹴而就，也不是一个好的品牌策划案就可以达到的。创意与品质是业内一致公认的不二法则。

　　婴童这个行业本身就是一个“爱心”行业，企业要用一种父母的同理心，去生产出高品质的产品出来，才能得到消费者认可。

　　“安全和舒适是公司对于产品最基本的要求，这是一个需要用爱心来经营的行业，安全永远放在第一位。”作为国内第一家提出用食品的标准做纸尿裤概念的企业，宝舒奇公司董事总经理石少海表示，为了确保产品安全，公司严格把守原材料采购的关口，对于供应商的选择尤其谨慎。除了对其所提供的产品品质有要求之外，还对其生产环境及流程进行审查，保证生产过程符合卫生用品的要求。

　　类似宝舒奇做法的婴儿纸尿裤企业在晋江不在少数。盛华通过高价引入先进的纸尿裤生产设备，以确保产品在生产过程中的质量。力利的每一个产品要先开模，试生产，检测材料的化学挥发性，只有合格了才能生产；嘉年华每一款产品在打样成型的阶段，都必须在实验室里面经过静态和动态的测试。

　　高品质是消费者购买的前提，而产品创意则是吸引点。

　　这种现象在玩具行业尤为突出。力利、嘉年华、嘉利等不少玩具企业将设计研发团队设在香港，邀请当地及国外的设计师为产品的创意设计把关。许宾宾表示，每年都会把公司30%的利润拿出来做新产品的开发研究。另外，嘉利通过与北京理工大学合作成立创意研发中心，嘉年华则计划与清华大学进行合作，通过产学研来拉升整个品牌的高度。

　　近日，晋江首个婴童产业文创园的成立，将进一步整合企业的优势，实现晋江婴童产业的整体突围。